Новые статьи О проекте Карта сайта Контакты
 
CRM-технологии
Автоматизация
АФХД
Бизнес-планирование
Бюджетирование
Маркетинг
Стоимость компании
Стратегический менеджмент
Управление качеством
Управление персоналом
Управление продажами
Управление проектами
ОСТАЛЬНЫЕ ТЕМАТИКИ
5 лучших в категории
  1. Что должна делать агентская сеть? (353)

  2. Торговля и технологии (264)

  3. Постоянство в обслуживании клиентов (216)

  4. Сбыть или не быть (207)

  5. Кривая первого контакта и диалога купли продажи (201)


Управление 3000 » Управление продажами » Идеи и мнения » Что должна делать агентская сеть?

Что должна делать агентская сеть?

Версия для печати | Просмотров: 353

Я уже помянул свой особый жизненный этап, когда я торговал агентскими сетями. Точнее и корректнее - я под заказ создавал агентские сети для фирм, ранее не имевших такого канала продаж.

Конечно, уже в первом разговоре с заказчиком, еще лишь прощупывая потребности клиента, я задавал вопрос, вынесенный в заголовок главы:

- Что должна делать ваша будущая агентская сеть?

Конечно, ответом было:

- Задача номер один - продавать! И это даже не номер один, а номер ноль!

Лады. Ноль так ноль. Так и объявим:

0. Сеть может продавать.

Это настолько понятно, что комментарии вряд ли нужны. Хотя отдельно отметим, что ей доступно выполнение как всех, так и каждого из этапов продажи в отдельности - это мы прокомментируем позднее.

Но давайте подумаем, не может ли сеть чего-нибудь еще. Вдруг нам этого от нее тоже захочется.

Например, может ли она быть рекламоносителем?

Рекламных жанров и рекламоносителей - вагон и еще маленькая тележка. От традиционных масс-медиа до письма лазером на облаках. Если десяток или десятки наших ребят бродят по городу или ездят по стране, то не выполняют ли они и наши рекламные задачи? Глупый вопрос... Еще как выполняют!

1. Носитель рекламы.

Сеть - один из наиболее эффективных и дешевых рекламоносителей

Эффективный - потому, что его обращение к потребителю рекламной информации:

а) прямое;

б) визуализированное;

в) одухотворенное и очеловеченное;

г) заразительное примером собственной увлеченности нашим продуктом;

д) говорящее и жестикулирующее.

Дешевый - потому, что:

а) функции рекламоносителя сеть в большинстве случаев может выполнять параллельно с любой из других функций;

б) то, что в иных рекламных жанрах реализуется затратами на цвет, звук, движение или инсценировку с использованием агентов можно получить с помощью практически бесплатного ресурса;

в) агентский труд у нас очень дешев - иногда достаточно лишь иллюзорных комиссионных.

Но не можем ли мы улучшить работу сети как рекламоносителя? Наверное, осознав такую скрытую или скрываемую задачу, можно:

1. Особо отбирать агентов.

2. Особо их обучить.

3. Снабдить агентский корпус необходимыми аксессуарами.

4. Продумать систему контроля выполнения этой функции, разработать шкалу взысканий и поощрений.

Важно особо выяснить, стоит ли делиться с собственными агентами тем, что мы возлагаем на них задачу рекламоносителя? Осторожно выскажу свое мнение - не стоит. За выполнение дополнительных функций люди почему-то хотят получения дополнительных денег. Выгоднее сделать так, чтобы выполнение наших задач воспринималось агентами не как дополнительная нагрузка, а как нормальный и важный элемент достижения ими собственного коммерческого успеха. Тем более, не исключено, что однажды мы можем захотеть создать сеть, которая не должна будет продавать, - возможно, что единственное плановой задачей нашего детище будет выполнение функций рекламоносителя. При таком раскладе бесчеловечному работодателю полезно создать для агентов иллюзию того, что они должны и могут продажами заработать свой хлеб, но ставку делать на их совершенно иные усилия. Кстати - такие сети существуют.

2. Курьерская функция.

Могут ли наши агенты, выполняя курьерские функции, обеспечить доставку до потребителя рекламных материалов, информационных листов, бланков заказов, каталогов и праздничных подарков? Могут. Но при одном условии - им лучше не знать и даже не догадываться, что нам, возможно, вовсе не нужны их продажи, а нужно лишь то, чтобы наши материалы вовремя попали к клиенту.

Как видите, если "задачу ноль" стоит открыто декларировать и афишировать почти всегда, то сейчас мы упомянули уже вторую функцию агентских сетей, о которой персоналу в большинстве случаев рассказывать не надо. Мне это объяснили два случая из собственной практики.

Однажды объявив агентской группе о необходимости распространить на участках тираж листовок, я получил очень серьезное выступление одного из моих героев:

- Почта берет за доставку листа формата А5 тридцать копеек. За три дня я разнесу сто штук. Мне заплатят тридцать рублей?

Конечно, втолковать, что не заплатят, и что каждый сам волен выбирать - работать у нас или на почте - это было легко. Но все-таки не приятно.

Второй случай был печальнее. Уходя из офиса после рабочего дня, я подошел к уличной урне выбросить окурок. Что знакомой расцветки, лежащее в урне, невольно привлекло внимание. Вглядевшись, я понял, что это не распечатанная пачка наших безумно дорогих буклетов. Кому-то из наших агентов показалось слишком обременительным таскать с собой по маршруту "лишний" груз. Преступник был найден уже на следующий день, но с тех пор курьерскую функции я предпочитаю не декларировать. Гораздо спокойнее и экономней сделать так, чтобы агенты сами выпрашивали у тебя для своих клиентов буклеты, листовки, календари и каталоги. Это не трудно - достаточно лишь сделать вид, что дефицитных материалов на всех не хватит...

3. Элементы маркетинговых исследований.

Это еще одна функция агентской сети, которую исполнять легко, но о которой говорить вслух тоже не стоит.

Основные направления агентских маркетинговых исследований:

а) сбор информации о клиентах;

б) анкетирование клиентов и потребителей;

в) проверка новых подходов к продажам и продвижению продукта;

г) продвижение новой торговой марки.

Проблема съема клиентской информации с собственной агентской сети настолько важна, что позже мы ее займемся отдельно.

За эту работу агентам можно платить, а можно и не платить. Нужны подсказки о том, как обойтись без лишних расходов?

Для сбора конкурентной информации обычно достаточно незначительных усилий по формированию игрового духа в собственном агентском корпусе. Если нет возможности заниматься этим особо, то будет достаточно провокативных вопросов на общих собраниях и распущенного слуха о том, что наши ценовые условия будут напрямую зависеть от того, что мы сможем узнать об условиях продаж и конкурентной продукции.

Для введения в практику анкетирования клиентов вполне хватает демонстрации того, как использование анкеты упрощает первичный контакт. Кстати, анкеты можно использовать как для преодоления блокеров (охранников, секретарей), так и в качестве стартовой темы с людьми рангом повыше. Ну что поделаешь - люди обычно любят анкетирование (потому можно плеснуть в вопросник и какой-нибудь астрологической ереси). Упрощает получение согласия заложенная в анкету хотя бы иллюзорная возможность самореализации, а также посул и таки предоставление итогов обработки опроса.

Для проверки новых походов к продажам используется работа на полигонах, закрытых для основных продаж. Подробности - позднее.

4. Элементы коммерческой разведки.

Пусть информация о конкурентах, собранная агентами, не может быть исчерпывающей, но не воспользоваться еще одной возможностью сети - просто грех. Начиная со снятия конкурентной информации с агентов, которых мы перевербовали, и заканчивая получением данных о планах конкурентов, - все это можно получить без особого труда. Правда, для реализации этих возможностей ни в коем случае нельзя объявлять агентам о том, что мы ждем их вклада в систему нашей коммерческой разведки. Иначе к обычным комиссионным нам придется добавить те статьи вознаграждения, о которых знают только разведчики.

Кстати, к блоку этих задач относится и работа с досье и связями персон, заслуживающих такого внимания.

Даже на стадии набора персонала возможны трюки, дающие совершенно бесценную информацию. Один из моих знакомых, возглавляющий отел маркетинга крупной мебельной компании, ежегодно дает в газеты объявления о конкурсе на замещение собственной вакантной должности. Каждый из маркетологов-претендентов получает недельное задание "вступительного экзамена" - предоставить портрет одного из конкурентных магазинов. После рассмотрения (и копирования) материалов, претенденту с сожалением сообщают, что конкурс ему пройти не удалось. Таким образом, фирма ежегодно получает полный срез своего сегмента рынка - и абсолютно бесплатно. Претенденты-неудачники о том, что их одурачили, обычно молчат. Впрочем, возможно, что их молчание является платой за полученный ими своеобразный и сильный урок...

5. Тестирование рынка.

Вообще-то агентские сети в большинстве случаев особо хороши для решения двух задач:

а) освоение новых рынков;

б) вывод на старые рынки новых продуктов.

Даже для тестирования рынка иногда есть смысл создать агентскую сеть. Правда, решая эти задачу, стоит отличать тестирование товара и рынка от тестирования канала продаж. Дело в том, что продажи через агентскую сеть могут быть очень удачны лишь потому, что выбранный товар может продаваться только через агентскую сеть. Но продажи через агентскую сеть могут быть и очень безуспешны лишь потому, что выбранный товар можно продавать как угодно, но только не через агентскую сеть.

Как и для предыдущих задач мы отметим и здесь - нет смысла посвящать персонал в ваши сетевые планы...

6. Шоу-задача.

Не смотря на веселое название, эта функция агентской сети может быть ключевой для компании и продукта.

Среди соавторов нашей книги нет прокурора или общественного обвинителя, специализирующихся на коммерческом мошенничестве реальных шоу-сетей, и поэтому незачем будить тени и призраки шумных и разветвленных сетевых структур. Но вы их легко вспомните и сами.

Мы понимаем, насколько может зависеть сбыт определенного продукта от успешности создания иллюзии массовой увлеченности этим товаром. Это особая кухня. В той или иной форме с нею пытается поработать почти каждая фирма.

7. Консультирование.

Просветительская функция - вполне обычная задача агентской сети. Ну как не воспользоваться возможностями предельно персонализированного контакта с клиентом для того, чтобы осведомить его о новых возможностях?

Выполнению этой задачи всерьез способствует одна особенность современного славянского бизнеса, которому остро необходима Деинженеризация.

Конечно, это обидное слово... Но ничего не поделаешь - его уже пора произнести. Давно пора. Вслух.

Разберемся.

Получить инженерный диплом, собираясь в коммерсанты, - разумный и полезный ход. Тем более - если намерен работать с высокотехнологичным продуктом. Иначе - как же продавать компьютеры, атомные реакторы и полипропиленуриетан?..

Но, изготовившись к инженерной карьере, оказаться за прилавком, - это постсовдеповское извращение.

Даже если подойти лишь с точки зрения выбора профессии... Известно, что в психологи идут за решением собственных подростковых проблем. А зачем идут в технику, молекулярную химию, в геологию и ядерную физику?

Вряд ли для того, чтобы иметь наилучшие условия для реализации своего таланта коммуникатора.

Осмелимся предположить даже большее - часто стезю технаря выбирают именно те, кто не может назвать себя королем общения. В большинстве случаев этим добрым, интеллигентным и умным людям гораздо комфортнее не переговорный, а письменный стол, кульман или родная оболочка "Архикада". Я был бы склонен даже заявить, что инженерия - это один из способов бегства от докучливого и алогичного реального мира.

Это непростительная роскошь сегодняшнего славянского бизнеса - нанимать в продавцы людей с высшим образованием. А ведь не редкость и обладание дипломом кандидата наук.

Возражать против повышения интеллектуального уровня торгового персонала по меньшей мере не дальновидно. Но пусть торговый персонал будет именно торговым персоналом.

В современном славянском бизнесе есть одна интересная социальная категория - "попавшие". Это те, чей собственный бизнес умер в 98-ом. Те, кто не смог устоять в том тяжелом кризисе. Сегодня они пошли "в наймы" - стали наемными продавцами, менеджерами и директорами чужих фирм. У большинства этих ребят есть одна серьезная проблема. Если не называть ее обидой на жизнь, то более мягким вариантом будет неадекватность в восприятии своей новой роли. Спектр ее ролевых вариантов широк - от совершенно неуместной за прилавком заносчивости до чрезвычайно критического, оценивающего отношения к организации и ведению дел фирмы, давшей им новый хлеб.

Давит на них прошедшее, прошлое. Еще более серьезные и тяжелые рудименты прежних ремесел и статусов есть у тех, кто не уехал для продолжения профессиональной карьеры за рубеж, а ушел с пути, обозначенного вузовским ромбом, к кассовому аппарату и беджику продавца, менеджера по продажам, продавца-консультанта.

И еще хорошо, что экс-инженеры смиряются с новой судьбой и новым определением их должности. Мне очень часто встречаются фирмы, где само слово "продавец" или "агент" для торгового персонала оказывается обидным и оскорбительным. Если б вы только знали, как много фирм, где персонал упрямо отстаивает своей право именоваться "инженерами-консультантами", "специалистами" и "экспертами". Причислить себя к торговому люду для них унизительно. На этих нечего рассчитывать как на продавцов и агентов. Но если мы строим сеть консультантов - они просто незаменимы.

8. Кадровый ресурс.

Сколько стоит поиск хорошего специалиста? Для этого нужно дать серию объявлений, затратить время и людей на организацию собеседований, а потом еще и разобраться в том, почему мы в парне ошиблись...

В агентской сети у нас на глазах растут спецы, которых искать уже не надо. Это замечательный инкубатор.

Только важно при переводе одного из агентов в штатные менеджеры не позабыть о важной эмпирической истине: лишаясь благодаря этому назначению классного агента, мы рискуем получить весьма посредственного менеджера. Хотя разговор об отличиях агентов и менеджеров нас еще ждет впереди... Но то, что сеть может избавить нас от необходимости брать по отклику на объявление или по рекомендации рекрутеров кота в мешке - это факт.

Кстати, наша сеть может быть и чудесной темницей для тех, кого мы переманили от конкурентов. Кстати, такое переманивание часто выгодно даже не для получения хорошего агента, а для того, чтобы пошатнуть позиции конкурента на одном из ключевых участков его территории.

9. Выполнение эпизодических авральных заданий.

Однажды может случиться так, что мощности сети понадобятся вам для решения совершенно неожиданных задач. Вдруг вы соберетесь в политику, и сеть сможет поработать с электоратом? Или нужно будет срочно организовать сбор подписей за ваше освобождение из заключения? На мощную сетевую структуру можно рассчитывать и в непредсказуемых случаях...

10. Диверсификационная разведка.

Если у нас есть хорошая сеть, то почему бы не попробовать провести товарный маневр и не расширить или просто сменить ассортимент? С поиском сторонних, на реализации которых мы можем хорошо заработать, вполне может справиться и наша существующая сеть.

11. Сеть - тоже товар.

В конце концов, сеть ведь тоже можно продавать. Или продать ее целиком со всеми потрохами, или продавать ее сбытовые возможности, отдавая всю структуру в найм. У нас пока нет ни сетей, ни так называемых "телефонных кочегарок", работающих по найму, но этого не миновать - аренда сетей вскоре придет и станет вполне обычным делом.

Итоги

Этот реестр - не полный. Сети могут и еще кое-что. И все эти задачи не являются локальными - их все можно решать одновременно. Так вот теперь и подумайте - а все ли возможно делает ваша агентская сеть? А может, наоборот - от некоторых функций стоит отказаться в пользу более прибыльным? Только не забывайте: из всего спектра сетевых задач открыто декларировать стоит только "задачу ноль" - задачу продаж. Остальное лучше осуществлять в теневом режиме.

Замечательные Уроки продаж Александра Деревицкого в самом доступном изложении - художественном
Размещено с разрешения "Школы продаж"Боевые говоруны", ©  Александр Деревицкий


© 1998-2016, УПРАВЛЕНИЕ 3000
При использовании материалов сайта прямая ссылка обязательна.