Новые статьи О проекте Карта сайта Контакты
 
CRM-технологии
Автоматизация
АФХД
Бизнес-планирование
Бюджетирование
Маркетинг
Стоимость компании
Стратегический менеджмент
Управление качеством
Управление персоналом
Управление продажами
Управление проектами
ОСТАЛЬНЫЕ ТЕМАТИКИ
5 лучших в категории
  1. OLAP - чудесное превращение данных в информацию. (279)

  2. Аналитический CRM и Data Mining. Добыча знаний и денег из данных о клиентах. (243)

  3. Customer Relationship Management Systems. (231)

  4. CRM как волшебное заклинание (208)

  5. Data mining - интеллектуальный анализ данных. (202)


Управление 3000 » CRM-технологии » Основы CRM » Управляемый клиент.

Управляемый клиент.

Версия для печати | Просмотров: 143

Двести лет назад основой конкуренции было ручное производство. Люди могли получать товары, адаптированные к их потребностям, но за высокую цену. Массовое производство привело к резкому снижению цен, но при этом снизилось и качество услуг. Мы принесли в жертву наши желания для того, чтобы иметь возможность покупать то, что производители могли эффективно выпускать. Сегодня процесс пошел вспять.

Крупные поставщики компьютерной техники (Dell, IBM, Compaq) работают с клиентами по модели «под заказ», независимо оттого, кто заказчик: крупная корпорация или рядовой пользователь. Levi Strauss продает джинсы, подогнанные под конкретного покупателя, при этом может снабдить их лейблом с его именем. Заходя на сайт интернет-магазина, посетитель получает информацию о новых поступлениях, попадающих в сферу его интересов. Компания Andersen Windows изготавливает окна для конкретного дома. Многие финансовые институты (будь то банк, страховая компания или брокер) стараются предлагать уникальные услуги и программы инвестирования или страхования... Одним словом, во всех сферах бизнеса между покупателем и продавцом налаживается «индивидуальное общение».

Для такого «общения» компания должна обладать гибкостью производства (производственными технологиями, позволяющими производить продукцию в соответствии с полученной информацией), а также вести непрерывную работу с клиентами, выявляя их потребности. Последняя функция реализуется с помощью так называемых АСУ отношениями с клиентами (CRM). Сразу оговоримся, что системы CRM могут использоваться на разных уровнях экономических отношений — как между розничным продавцом и конечным покупателем, так и между поставщиком сырья и заводом-изготовителем.

Чаще всего CRM рассматривают как систему, установленную на стороне компании-производителя (которая также имеет каналы распределения своей продукции), при этом основные данные, которые она агрегирует, — это данные по конечному потребителю. Систему CRM считают вспомогательной подсистемой основной АСУ предприятия — ERP. Многие поставщики решений ERP включают в них модули CRM.

Как было сказано, CRM нужны для выявления и удовлетворения индивидуальных потребностей клиента. При этом персонифицированный подход к каждому покупателю может проявляться и в процессе продажи, технической поддержки или гарантийного обслуживания. К тому же решения CRM позволяют вести индивидуальную маркетинговую политику. Обычно же основную концепцию CRM представляют как концентрацию, прежде всего, на обслуживании уже имеющихся клиентов. В основе этого лежит общепризнанный принцип: работать с уже существующим клиентом дешевле и выгоднее, чем искать нового.

Определения и возможности.

Фактически система CRM представляет собой программное обеспечение, которое сопряжено с такими бизнес процессами, как продажи и маркетинг. Более абстрактно, CRM – это стратегия компании, в основе которой лежит понимание поведения клиентов и использование этого понимания для удержания и повышения степени удовлетворенности наиболее прибыльных клиентов. Как программное обеспечение, основная часть современных систем CRM базируется на принципе «клиент-сервер».

Клиентами таких систем могут быть и внешние, и внутренние пользователи. Для доступа к системе через Интернет клиент использует стандартный браузер. Серверная часть обычно состоит из двух приложений — СУБД для хранения и обработки данных и аналитических систем (OLAP, online analytical processing) для оценки этих данных. Чаще всего компании используют в качестве СУБД стандартные продукты от известных производителей, таких как Oracle, Interbase, Microsoft. Индивидуальным решением каждого разработчика CRM обычно является построение OLAP.

Почти все аналитики считают рынок CRM самым динамичным и быстроразвивающимся сектором приложений В2В. Несмотря на то, что уже в настоящее время почти все крупные компании внедрили у себя системы CRM, по оценкам Gartner Group, 40% из них будут перестраивать свои системы с акцентом на достижение баланса между приватностью и поддержкой персонификации. Также, по оценкам Datamonitor, в ближайшем будущем будут готовы к внедрению CRM малые и средние предприятия, которые до этого не расходовали бюджет на ИТ.

Аналитики по-разному оценивают будущие обороты рынка CRM,но цифры впечатляют.
Необходимо отметить, что основную прибыль разработчики получают не за продажу лицензий, а за обслуживание уже внедренных систем. Так, поданным Gartner Group, продажа CRM-лицензий вендорами всего мира принесла им в 2000 году $3,7 млрд. дохода, тогда как за обслуживание этих систем они выручили $20 млрд. К 2005 году ожидается, что общая сумма доходов разработчиков составит $76 млрд. (и доля доходов от продажи лицензий может еще уменьшиться). Поданным IDC, доходы от продаж CRM-приложений и услуг достигнут $68 млрд. в этом году и $162 млрд. к 2005.

По оценкам аналитиков AMR Research в 2002 году продажи CRM-приложений вырастут на 20% по сравнению с предыдущим годом. Одним из признаков намечающегося роста стал четвертый квартал, в ходе которого доходы лидера отрасли компании Siebel Systems увеличились на 12%. В то же время за первые три месяца объем продаж CRM-продуктов составил 588,7 млн. долларов, что на 84% выше предыдущего квартального показателя. Если говорить о развитости рынков, то лидирующую позицию, конечно, занимают США, от них немного отстает Европа.

Чаще всего CRM-системы внедряют предприятия электронной коммерции, розничной торговли и финансовых услуг. При этом аналитики из AMR рекомендуют разработчикам обратить внимание на вертикальные рынки, особенно на химическую промышленность. По данным исследований, в среднем 54% предприятий рассматривают вопрос приобретения ПО для автоматизации продаж, а в химической промышленности эта цифра приближается к 100%. Внедрение и реализация стратегии CRM сопровождается различнми проблемами. Зачастую проект не получает требуемой поддержки со стороны высшего руководства, или же руководители ожидают увидеть быстрый результат.

Поданным агентства Andersen Consulting в среднем ожидаемый руководством рост оборота после внедрения составляет 22%, тогда как на самом деле он не превышает 15%. С другой стороны, по исследованиям IDC, 42% руководителей даже не измеряют степень возврата инвестиций после внедрения, что говорит о недооценке влияния работы CRM-системы на деятельность компании. Проблема внедрения CRM может таиться и в организационной структуре. Так, по данным IDC, 41% компаний во всем мире имеет товарно-ориентированную структуру, у 29% оргструктура построена по географическому принципу, и меньше всего распространены структуры, в основе которых лежит сегментация клиентов.

Исследования Andersen показывают: существенным препятствием на пути разработки стратегии CRM 26% руководителей в первую очередь называют нехватку кадров. 22% опрошенных утверждают, что им не дает развернуться традиционная структура бизнеса; еще 21% считают, что мешает слишком большое число пока не реализованных ИТ-проектов.приложений. Иногда реализация серверной части CRM может быть построена по принципу ASP, т. е. компания не приобретает и не внедряет у себя систему, а просто ее арендует.

Что касается содержательной стороны CRM-приложений, то они, как правило,позволяют компании отслеживать историю взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами и маркетингом, в том числе через Интернет. Именно через CRM осуществляется  обратная связь клиента со всей организацией в целом.

Естественно, у систем CRM были свои предшественники, например такие системы, как SFA (sales force automation — автоматизация работы торговых агентов), SMS (sales & marketing system — система информации о продажах и маркетинге), CSS (customer support system — система обслуживания клиентов). Полноценная система CRM объединяет все возможности таких решений. Входными элементами для нее, в первую очередь, являются все данные, связанные с клиентом компании, а выходными — данные, которые влияют на поведение компании в целом или на поведение ее отдельных элементов (вплоть до конкретного работника).

Вообще, развитие концепции CRM привело к появлению новых терминов, отражающих функции систем. Это — управление отношениями предприятий (enterprise relationship management), управление активами клиентов (customer asset management), автоматизация маркетинга (marketing automation) и др.

Любая система CRM обладает тремя основными функциями.

Первая функция – сбор информации. Вся информация о клиенте может регистрироваться сотрудником организации, или вводиться самим клиентом (например, при покупке в интернет-магазине). Как правило, в систему поступают все доступные реквизиты клиента (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество), сделки (описание купленного товара, цена, количество, цель покупки, вид оплаты), любого другого контакта. Следует учитывать, что контакт может осуществляться разными способами: по телефону, факсу, через сайт, почтой, при личном визите, и клиент ожидает, что вся получаемая по этим каналам информация при следующем взаимодействии будет учтена.

Вторая функция — хранение и обработка информации, анализ для последующего экспорта в соответствии с заданными критериями. Информация хранится и передается в том же корпоративном стандарте, который используется в других системах автоматизации.

Третьей и основной функцией системы является предоставление информации пользователям. В зависимости от требований и возможностей система может выдавать текстовые данные, сводные таблицы, графики, рекомендации и напоминания.

Системы CRM могут применяться во всех сферах бизнеса, где происходит взаимодействие между покупателем и продавцом: в розничных продажах, включая Интернет-торговлю, в сфере услуг, в том-числе финансовых, и пр. При этом компании одного профиля могут внедрять систему CRM для решения разных задач. Таким образом, CRM — это разносторонние системы, формы и функции их зависят от отрасли и сферы бизнеса, и в зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, будут изменяться входные данные и способ их обработки.

Принято выделять три вида систем по их использованию.
Системы оперативного использования позволяют сотруднику компании в любой момент, в том числе в процессе обслуживания клиента, получить доступ к накопленной информации через удаленный терминал. Иногда удаленным терминалом может быть и КПК, например, в случае выезда сотрудника к заказчику. В первую очередь, от такой системы требуется хорошая синхронизация между всеми подсистемами, включающая возможность оперативно пополнять базу данных. В данном случае CRM используется для повседневных, неуправленческих целей.

Вторым направлением использования CRM является аналитика. Такая система аккумулирует данные внешней среды (как правило, о клиентах), а также данные внутренней среды, обрабатывает их и выдает нужный результат. Система может учитывать статистические закономерности, сезонные характеристики и пр., экстраполировать их применительно к будущей стратегии маркетинга, продаж, обслуживания и т. п. В данном случае необходим большой объем статистических наработок, аналитический инструментарий, должна поддерживаться синхронизация с другими АСУ (ERP, SCM). Как правило, почти любой интернет-магазин или сайт финансовой компании оснащен таким аналитическим модулем. В традиционном бизнесе аналитические функции CRM, как правило, используют маркетологи, которые определяют развитие бизнеса.

Третьим вариантом использования CRM является коллаборационное использование. С помощью системы CRM клиент может влиять на деятельность фирмы в целом, в том числе на процессы разработки, производства, доставки и обслуживания товара.

CRM в России.

В России на сегодня представлено около тридцати решений CRM, и рынок постоянно развивается. По оценкам специалистов компании «Коминфо-консалтинг» за последние 5 месяцев (с августа 2001 по февраль 2002 года) рынок вырос более чем вдвое, в среднем каждый месяц выходят два решения. В основном это разработки западных компаний. Заметим, что системы CRM не требуют такой серьезной адаптации к конкретной стране, как ERP-приложения, в которых нужно учитывать особенности бухгалтерии, финансового и хозяйственного учета. Их относительно легко локализовать – основную работу при этом составляет перевод. Системы могут быть адаптированы как самими разработчиками, так и их местными партнерами. В ближайший год, по данным «Коминфо-консалтинга», рынок CRM продолжит расти, и объемы продаж достигнут примерно 10 млн.долларов.

В перспективности российского рынка уверены и сами разработчики. Роман Самохвалов, менеджер Oracle по развитию бизнеса: «Рынок, как выяснилось, очень остро нуждается в подобных решениях, хотя у многих несколько туманное представление, что это такое. Я бы не хотел давать какие-то конкретные финансовые оценки — просто потому, что еще рано, и можно сильно ошибиться. Однако есть ощущение, что более вероятно ошибиться в меньшую сторону, недооценив рынок. Уже ясно, что спрос на эти продукты колоссальный, потенциальных  клиентов много и очень быстро появляются новые. Но должно пройти еще некоторое время, чтобы реализовать потенциал».

Среди лидеров можно назвать следующие компании:
Oracle, Sputnik Labs, «КонСи», корпорацию «Парус» и «ЭпикРус». Ниже поговорим отдельно о каждой компании и их решениях.

«ЭпикРус» — один из пионеров по продвижению в России систем CRM международного класса. Ее программный комплекс Clientele наряду с другими продуктами входит в ERP-решение ERA, он может внедряться как в комплексе с другими системами, так и самостоятельно.

Clientele обеспечивает автоматизацию всех этапов работы с клиентами:от рекламной кампании и первого контакта до технической поддержки и гарантийного обслуживания. В конце 1999 года система Clientele была признана лучшей в категории «Обслуживание и поддержка клиентов» на конкурсе, организованном журналом  Customer  Support Magazine  и   компанией RealMarket Research. Разработчиком Clientele является международная корпорация Epicor Software – один из ведущих разработчиков информационных систем для средних предприятий. «ЭпикРус» — эксклюзивный дистрибьютор Epicor Software в России.

К настоящему моменту Clientele с успехом используют более 3000 компаний во всем мире. Среди компаний, действующих в России, можно назвать ВСС, Mary Key, Karl Storz. В самой компании «ЭпикРус» перспективы и состояние российского рынка CRM оценивают положительно. Как говорит представитель компании Григорий Тарасевич, «можно уверенно констатировать рост интереса к приложениям CRM. Если необходимость автоматизации финансовой деятельности уже стала для всех аксиомой, то внедрение систем управления информацией о клиентах еще многим управленцам кажется „излишеством". Однако таких остается все меньше и меньше».

По словам Тарасовича, в последнее время наблюдается рост интереса к CRM среди средних предприятий: «Именно для них крайне важно выдержать соревнование с более крупными конкурентами, и CRM-технологии в этом — важное подспорье».

Oracle — одна из крупнейших мировых компаний, которая непосредственно присутствует на отечественном рынке CRM. Решение Oracle CRM является составной частью общей системы бизнеса E-Business Suite и состоит более чем из 70 модулей, сгруппированных по функциональным областям. Oracle продвигает в России полный комплекс CRM-приложений, включая интегрированные решения «Продажи», «Обслуживание», «Маркетинг», «Электронная коммерция» и «Центр взаимодействий».

Недавно были анонсированы новые продукты —«Качество-онлайн», «Управление торговлей», «встреча», «Сбор задолженности». Реализован мобильный и беспроводной доступ к ключевым CRM-приложениям Oracle. Корпорация делает стратегический акцент на партнеров в продвижении как всего комплекса бизнес приложений Oracle E-Business Suite, так и CRM-приложений в частности. В России продажи будут осуществляться преимущественно через партнеров. Для этого консультанты из семи компаний-партнеров («АйТи», «Бор-ас»,«Город-Инфо», «Ком-пьюлинк», «Микротест», «Стерлинг Груп» и «Форс») в течение трех недель изучали функциональность и технологию внедрения приложений Oracle CRM.

По мнению Романа Самохвалова, менеджера представительства Oracle в СНГ по развитию бизнеса и продвижению Oracle CRM, «приложения CRM наиболее востребованы финансовыми учреждениями, предприятиями телекоммуникаций, производителями, торговыми и дистрибьюторскими фирмами, компаниями высоких технологий».

Вообще спроса на полномасштабные CRM-системы, подобные предлагаемым Oracle, почти нет. Роман Самохвалов: «Пока что лишь некоторые компании используют небольшие „карманные" приложения для управления контактами с клиентами либо узкоспециализированные решения, являющиеся частью стратегии CRM (например, call-центры с крайне ограниченной CRM-функциональ-ностьюлибо вообще без нее). Серьезные же CRM-приложения недавно появились на российском рынке. Проектов по внедрению решений корпоративного уровня очень мало. По данным Oracle, в России ее системы используют Hewlett-Packard и само представительство Oracle.

Отечественная компания Sputnik Labs специализируется на внедрении CRM-систем. Она внедряет решения по автоматизации продаж (АРМ менеджера по продажам, АРМ руководителя подразделения по продажам) на платформе двух вендоров: Siebel и Interact Commerce (SalesLogix). Функции решений включают: управление стандартными процессами, сбор и анализ истории взаимодействия, автоматизацию рутинных функций, контроль эффективности работы. Функции поставляемых Sputnik Labs АРМ сотрудников отдела маркетинга включают: анализ эффективности маркетинговых кампаний, разработку и проведение маркетинговых акций, контроль бюджета.

Также на базе вышеупомянутых систем может быть реализована автоматизация поддержки клиентов (АРМ сотрудников отдела поддержки). Основные функции: управление процессами послепродажной поддержки, управление знаниями по проблемам, контроль качества обслуживания, управление дефектами и возвратами (отказами) клиентов. Подсистема eCRM позволяет организовать самообслуживание через Интернет.

На базе решений Siebel и SalesLogix компания Sputnik Labs реализовала три вертикальные решения.
Первое, банковское, обеспечивает обслуживание корпоративных и VIP-клиентов, управление банковскими процессами, например корпоративным кредитованием, интеграция с АБС.

Второе, телекоммуникационное, позволяет работать с базой клиентов, осуществлять техническую поддержку, аналитику, управлять рутинными процессами. Оно допускает интеграцию с биллинговой системой.

Третье решение, по продажам промышленного оборудования, обеспечивает управление сложными процессами взаимодействия с клиентами, информационный обмен, ведение товарных каталогов и расчет цен, аналитику, отчетность, при этом допускает интеграцию с финансовой или бухгалтерской системой. В 2001 году было реализовано около 10 проектов всех направлений.

Одним из пионеров продвижения в России собственных CRM-решений стала фирма «Про-Инвест-ИТ». Предлагаемая ею система Sales Expert разработана для автоматизации процессов работы с клиентами и предназначена для одновременного использования в отделах телемаркетинга, продаж, маркетинга и сервиса.

По утверждению разработчиков, эффективнее всего система работает в компаниях, использующих методы прямых продаж, для которых характерен контакт менеджера по продажам с потенциальным клиентом в течение некоторого периода — от нескольких дней до нескольких месяцев. По данным на конец февраля система установлена в 408 компаниях России и СНГ. Лидеры среди отраслей по числу установок: торговля — 20%, компании ИТ -19%, консалтинг и аудит — 15%. Как говорит руководитель программы Sales Expert Владимир Вертоградов, сложно описать типы предприятий, где используется система, «но в большинстве своем это агрессивные быстрорастущие компании с высокообразованным менеджментом. Среди клиентов:Mail.ru, Mnogo.ru, Интернет-агентство Promo, ru, „Инвест-Сбербанк" „Абсолют-банк", LINKO, журнал „Рынок ценных бумаг", Volvo Car Kazakhstan...»

На состояние и перспективу российского рынка CRM руководство компании «Про-Инвест-ИТ» смотрит скептически. Владимир Вертоградов: «Мы работаем на этом рынке активно уже почти два года и сейчас ежемесячно продаем около 40 решений Sales Expert. Учитывая, что Sales Expert – решение нижнего ценового диапазона, можно предположить, что дорогих решений типа Siebel MidMarket или SalesLogix может продаваться не более 1-2 в месяц, и то в лучшем случае.
На сегодняшний день суммарное число известных внедрений, отличных от SE решений, составляет менее двадцати за весь прошлый год – вот вам и состояние рынка. На мой взгляд, еще рано говорить о буме спроса на CRM, но, несомненно, рынок в 2002 году будет развиваться значительно быстрее. В первую очередь за счет того, что много новых компаний начнут вкладывать средства в популяризацию идеологии CRM. По моим оценкам, качественных скачков не стоит ожидать ранее второго полугодия 2003 года в силу специфики российского спроса на программные продукты. Большинство „входящих" сейчас на рынок новичков преследуют в основном цель застолбить за собой определенные CRM-брэнды или отраслевые ниши, но не более того».

На отечественном рынке существует еще десяток компаний, которые серьезно занимаются продвижением технологий CRM. Хотя можно сосчитать по пальцам успешно реализованные крупные проекты, которые бы сравнивались по инвестициям с западными решениями, все же многие участники рынка и аналитики убеждены в перспективности развития российского рынка CRM. Это подтверждается активностью на рынке таких крупных западных компаний, как Siebel и Oracle, а также ряда ведущих отечественных фирм.


Опубликовано в журнале CIO №1, №2 2002 год.

М.Рамзаев


© 1998-2016, УПРАВЛЕНИЕ 3000
При использовании материалов сайта прямая ссылка обязательна.