Новые статьи О проекте Карта сайта Контакты
 
CRM-технологии
Автоматизация
АФХД
Бизнес-планирование
Бюджетирование
Маркетинг
Стоимость компании
Стратегический менеджмент
Управление качеством
Управление персоналом
Управление продажами
Управление проектами
ОСТАЛЬНЫЕ ТЕМАТИКИ
5 лучших в категории
  1. OLAP - чудесное превращение данных в информацию. (279)

  2. Аналитический CRM и Data Mining. Добыча знаний и денег из данных о клиентах. (243)

  3. Customer Relationship Management Systems. (231)

  4. CRM как волшебное заклинание (208)

  5. Data mining - интеллектуальный анализ данных. (202)


Управление 3000 » CRM-технологии » Классификация crm » Customer Relationship Management Systems.

Customer Relationship Management Systems.

Версия для печати | Просмотров: 231

Введение. Концепции внутреннего и внешнего маркетинга - ERP и CRM.

Как известно, в теории маркетинга принято рассматривать четыре основные концепции рыночной ориентации компании. Первые две из них - производственно-ориентированная и продукто-ориентированная концепции - так или иначе, утверждают, что компания будет иметь успех, если ее товар обладает наивысшим качеством и наименьшей ценной. Т.е. эти концепции направлены на улучшение производственного процесса. Две другие концепции - ориентированность на продажи и концепция маркетинга - сводятся к тому, что фирма должна вести агрессивную политику продаж, постоянно изучать нужды и потребности целевых рынков и удовлетворять их на более высоком уровне, чем у конкурентов. В последние время на базе последней концепции появился такой подход работы фирмы с клиентами, как кастомизация. Фирма не просто старается изучить потребности всего целевого рынка, а пытается определить нужды каждого клиента, его индивидуальные предпочтения и предлагает ему уникальный продукт. Данный подход наиболее распространен в сфере услуг, хотя и в других областях бизнеса можно найти его применение.

Можно с уверенностью сказать, что в современном мире ориентация фирмы на одну из четырех концепций не приведет ее к успеху, хотя раньше компания могла стать лидером на рынке, используя только производственно-ориентированную теорию. Сейчас в идеальном случае компания в своей деятельности должна учитывать все концепции маркетинга, перечисленные выше. До недавнего времени это могли себе позволить только крупные корпорации. Современные технологии позволяют не только существенно уменьшить затраты по ведению данной стратегии, но и повысить эффективность применения каждой концепции маркетинга в деятельности фирмы.

В последнее время для оптимизации и автоматизации внутренней деятельности фирмы применяются так называемые ERP(Enterprise Resources Planning)-системы. Данные системы направлены на улучшения таких процессов, как планирование, изготовление, учет и контроль. При внедрении ERP-систем в компании клиент рассматривается как элемент внешнего мира и никак не влияет на разработку данных систем. Грубо говоря, ERP-системы направлены на достижение конкурентных преимуществ за счет оптимизации внутренних бизнес-процессов.

Совершенно противоположными системами являются CRM(Customer Relationships Management)-системы, в центре внимания которых находится клиент компании. Данные системы позволяют, как бы интегрировать клиента в сферу организации - фирма постоянно получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях. И, исходя из этих данных, компания строит свою организационную стратегию, которая касается всех аспектов ее деятельности: производство, реклама, продажи, дизайн, обслуживание и пр. Именно этим системам и посвящен данный обзор.

На настоящий момент мировой рынок ERP-систем так или иначе уже стабилизировался, а рынок систем CRM еще только развивается. По некоторым данным в 1999 году рынок CRM-систем составлял около 3 млрд. долларов, а в 2002 и в 2003 приблизится к таким отметкам, как 12 млрд. и 17 млрд. долларов соответственно. Уже сейчас, многие компании, которые внедрили данные системы, получают от них большую отдачу. Также дополнительной эффективности организация может добиться от их интеграции. Иногда, сами разработчики уже предлагают ERP-системы с элементами систем CRM.

В оглавление

CRМ - управление отношениями с клиентами

Сначала, хотелось бы отметить, вследствие каких причин возникли данные системы. Существует множество проблем, для решения которых компании внедряют эти системы, всех их можно, так или иначе, свести к следующим:

  • Совершенная конкуренция. Современные технологии привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при малых транзакционных издержках, асимметричность информации почти равна нулю и пр. Поэтому основной задачей для компании является удержание имеющихся клиентов.
  • Мультиканальность взаимоотношений. Контакт между клиентом и фирмой может осуществляться разными способами - телефон, факс, web-сайт, почта, личный визит. И клиент ожидает, что вся получаемая по этим каналам информация при следующем взаимоотношении, будет рассматриваться компанией во всей совокупности.
  • Изменение рыночной ориентации компаний. Переход большинства компаний от продукто- и производственно-ориентированных концепций к концепциям маркетинга. Многими компаниями предел качества и минимизации издержек уже достигнуты (в том числе от использования ERP) и клиенты больше обращают внимание на сопровождающие моменты покупки и обслуживание.

Также нужно учитывать, что в становлении CRM-систем важную роль сыграло развитие информационных и коммуникационных технологий. Без них попросту не могло бы существовать тех приложений, на которых базируются CRM-системы, и связи между этими приложениями.

В оглавление

Что такое CRM-система, ее функции

CRM-приложения позволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами и клиент-ориентированным маркетингом, в том числе через Интернет. Естественно, CRM-системы возникли не на пустом месте. Данные системы базируются на уже давно известных приложениях, которые частично позволяли улучшить отношения с покупателями. Это такие системы, как SFA (Sales Force Automation - система автоматизации работы торговых агентов), SMS (Sales & Marketing System - система информации о продажах и маркетинге), CSS (Customer Support System - система обслуживания клиентов). Включая возможности данных приложений CRM-системы, предлагает и новые. Внедрение CRM-системы в компании сказывается на работе почти всех подразделений фирмы, а не только на отделе продаж. Именно через данные системы происходит обратная связь клиента компании со всей организацией в целом.

Итак, давайте, определим, что же такое CRM-система и, какие у нее функции. Система CRM - это система (набор взаимосвязанных компонентов), входными элементами, для которой, в первую очередь, являются все данные, связанные с клиентом компании, а выходными - информация, которая влияет на поведение компании в целом или на поведение ее отдельных элементов (вплоть до конкретного работника компании). Проще говоря, CRM-система - это набор приложений, которые позволяют, во-первых, собирать информацию о клиенте, во-вторых, ее хранить и обрабатывать, в третьих, делать определенные выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения, либо просто при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде. Собственно эти моменты и являются ключевыми функциями CRM-систем:

  1. Сбор информации. Система позволяет сотруднику организации удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных, либо же самому клиенту вводить эту информацию (например, при регистрации или покупке товара в Интенет-магазине). В CRM-систему вводится вся доступная информация о клиенте. Естественно учитывается информация, которая относится к взаимодействию клиент-компания (цель взаимодействия - покупка, получение информации, при покупке - описание купленного товара, цена, количество, цель покупки, вид оплаты и пр.). Также в систему вводится личная информация по клиенту (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и пр.). Вся данная информация заносится и обновляется при каждом взаимодействии компании с клиентом, т.е. при любом контакт между двумя сторонами, будь то личное посещение компании клиентом, телефон, почта, факс или Интернет.
  2. Хранение и обработка. Система позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию, в соответствии с заданными критериями. Причем вся информация хранится в стандартной для корпорации форе, обычно используется технология Microsoft SQL Server. Также CRM-система в соответствии с заданными параметрами может анализировать полученную информацию, для последующего экспорта этой информации.
  3. Экспорт информации. Предоставление информации CRM-системой является ее главной функцией. Информация, хранящаяся в системе, может быть затребована разными подразделениями и в разном виде. Например, система CRM может определить, какой товар лучше предложить определенному клиенту, на основе экстраполяции исторических данных, или, например, клиент является постоянным покупателем и система напомнит, что клиенту полагается скидка. Также сотруднику компании может просто понадобиться информации об исторических контактах клиента с фирмой, и система позволяет предоставить эту информацию в наглядном виде. Естественно, система позволяет выводить информацию, как по отдельному клиенту, так и по целевой группе в целом. Если для сотрудника отдела продаж наиболее важна информация по определенному клиенту, то для отдела маркетинга, скорее, важна агрегированная информация по определенной группе.

Говоря об использовании данных, которые может генерировать CRM-система, нужно заметить, что не только сотрудники компании могут воспользоваться этой информацией, но и непосредственно сам клиент. Причем современные технологии позволяют это сделать без какой-либо помощи сотрудников организации. Как было уже сказано, CRM-система оперирует с историческими данными, связанными с взаимоотношениями клиента и компаниями, но это не всегда так. Иногда CRM-система позволяет клиенту, который первый раз обращается к компании, подобрать необходимый ему продукт в режиме реального времени. Клиент вводит данные о продукте, который, по его мнению, может предложить ему данная компания, а система, обработав эти данные, выдает ему список тех товаров, которые соответствуют введенным параметрам. Для этого в системе должны находится данные по всем предлагаемым товарам компании, такие данные могут быть автоматически импортированы из части ERP-системы, которая отвечает за учет произведенной продукции.

В оглавление

Классификация CRM-систем

Из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что CRM-системы это очень гибкие и разносторонние системы. Каждая компания, при внедрении CRM-системы, может использовать ее для достижения разных целей. Соответственно, в зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, внедряя систему CRM, будут изменяться входящие параметры и способ обработки, анализа этих данных. Можно выделить три вида систем по целям, для которых обычно используется стандартные CRM-системы.

  • Оперативное использование. Система используется сотрудником компании для оперативного доступа к информации по конкретному клиенту в ходе непосредственного взаимоотношения с клиентом - процессы продажи и обслуживания. В данном случае основным компонентом системы является приложение, которые в наглядном виде позволяет представить сотруднику накопленную информацию по отдельному клиенту. В первую очередь от системы требуется хорошей интеграции между всеми подсистемами, и возможности пополнять базу данных при процессах взаимодействия с клиентом по всем каналам. Данные тип CRM-систем является наиболее распространенным в традиционном бизнесе. Так выглядит окно CRM-системы Clarify компании Nortel Networks, которое отображает информацию по клиенту.
  • Аналитическое использование. Система используется для анализа различные данные (относящиеся, как к самому клиенту/клиентам, так и к деятельности фирмы), также ищет статистические закономерности в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. п. Требует хорошей интеграции подсистем, большого объема наработанных статистических данных, эффективного аналитического инструментария, интеграции с другими системами, автоматизирующие деятельность предприятия. Данные, генерируемые такими системами, могут быть затребованы, как отделом маркетинга, так и представлены самому клиенту без посредничества сотрудников компании. Данный тип CRM-систем чаще применяется в электронной коммерции, нежели в традиционном бизнесе.
  • Коллаборационное использование. CRM системы предоставляет клиенту возможность гораздо большего влияния на деятельность фирмы в целом, в том числе на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. От системы требуется технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Опять же, для доступа к данным системам, зачастую, клиент использует сеть Интернет, поэтому данные системы наиболее распространены в сфере электронной коммерции.

В оглавление

Технологии CRM-систем

Основная часть современных систем CRM базируется на принципе "Клиент-Сервер". То есть, все данные CRM-системы хранятся и обрабатываются в одной централизованной Базе Данных, а клиенты имеют доступ к этим данным через удаленные терминалы. Клиентами таких CRM-систем могут быть как внешние, так и внутренние пользователи по отношению к компании. Взаимодействие между Клиентом и Сервером может осуществляться на основе Intranet/Internet. В последнем случае для доступа к системе через Интернет клиент использует стандартный web-браузер (для поддержки возможностей технологии OLAP используется язык JAVA). Часть "Сервер" обычно состоит из двух приложений - СУБД для хранения, обработки данных и системы OLAP-сервер для анализа этих данных в режиме онлайн. Чаще всего компании используют в качестве СУБД продукты от известных производителей такие, как Oracle, Interbase, Microsoft SQL Server. Индивидуальными решениями каждого разработчика CRM-систем обычно является построение OLAP-приложений.

На сегодняшний день наиболее мощным программным сервером управления базами данных для Windows является Microsoft SQL Server 7.0. Это первый программный сервер с интегрированным OLAP-сервером и поддерживающий авто конфигурацию. Большинство CRM-систем построены именно на Microsoft SQL Server 7.0. Основными преимуществами данного продукта при работе с данными - симметричная многопроцессорная обработка, встроенные механизмы тиражирования, тесная интеграция с Интернет и электронной почтой и др. SQL Server ведет авто-статистику, содержит модуль Web Assistant, который помогает опубликовать данные (форматов text и image) в Сети. Утилита SQL Trace позволяет в графическом виде фиксировать активность Клиентов. Также большим достоинством Microsoft SQL Server 7.0 является его тесная интеграция с продуктами семейства Microsoft BackOffice, что делает данную СУБД идеальным инструментом для построения и администрирования корпоративных баз данных. Также SQL Server предусматривает связь с внешними источниками хранения больших объемов данных (например, с мэйнфреймами при помощи Microsoft SNA Server).

При разработке CRM-систем конкурентом Microsoft SQL Server 7.0 может быть база данных Oracle8i компании Oracle. Система Oracle8i базируется на СУБД Oracle8 и предназначена для вычислений и обработки данных в Интернет. Несомненным преимуществом данной СУБД является то, что она может работать под управлением почти любой современной ОС. (а не только под Windows, как Microsoft SQL Server). Oracle8i поддерживает мультимедийные данные и онлайновую обработку транзакций (OLTP). Данная СУБД - единственная система, в которой есть интегрированные инструментальные средства для управления информацией Web, позволяющие пользователям управлять данными при высокой степени безопасности и надежности. Концепция Oracle8i - применение языка Java на всех уровнях обработки данных, включая VM Java на сервере Oracle8i.

Стоит отметить, что реализация серверной части CRM-систем в некоторых случаях может быть построена по принципу ASP (application service provider). Т.е. компания-пользователь арендует все ПО CRM-системы, и данное программное обеспечение находится на сервере поставщика этой системы CRM. Все клиенты (в том числе и администратор) этих систем, построенных по такому принципу, имеют доступ к приложению при помощи сети Интернет. В общем случае ASP обеспечивают доступ к бизнес-приложению по той или иной схеме на условиях помесячной оплаты, взимаемой с компании-покупателя данного приложения. В обязанности фирмы, предоставляющей услугу ASP, входит предоставление заказчику программного обеспечения, аппаратных средств и сетевой инфраструктуры, необходимых для работы приложений, они также обеспечивают обработку результатов, системную интеграцию и обучение.

В оглавление

CRM-системы для электронной коммерции - eCRM

Прежде чем говорить более подробно о CRM системах, используемых в электронной коммерции, давайте определимся с терминологией. Все современные системы CRM, не зависимо от того, в какой сфере бизнеса они задействованы, так или иначе, используют Интернет-технологии. Современные CRM позволяют сотруднику компании получать необходимую информацию о клиенте через Интернет и анализировать ее в режиме реального времени с помощью OLAP-технологий. Поэтому очень часто в связи с этим разработчики CRM-систем прибавляют к названию своих продуктов букву "e", и эти "e"-CRM-системы никакого отношения к электронному бизнесу отношения не имеют.

Дальше речь пойдет о eCRM-системах, как о CRM-системах, которые используются компаниями, работающими в сфере Интернет-коммерции. Помимо того, что данные системы обладают всеми функциями обычных CRM-систем - выявление наиболее прибыльных покупателей, представление в наглядном виде информации по клиенту и пр., эти системы полностью интегрируются с web-сайтом компании - вся информация с сайта попадает в систему eCRM. Сама система может определять построение сайта и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе Интернет-покупки или оказания Интернет-услуги. eCRM-системы регистрирует и анализирует все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через сайт компании или электронную почту. Также такие системы могут быть направлены на разработку и анализ Интернет-маркетинга. К тому же, если компания помимо своей основной деятельности, так или иначе, ведет свой бизнес в Интернет, eCRM-система может быть отдельным модулем интегрирована в основную систему CRM.

Наиболее популярным видом CRM-систем в электронной коммерции являются системы eCRM для Интернет-магазинов (на этом рынке присутствует огромное количество разработчиков eCRM-систем). Использование eCRM-систем в фирмах, которые продают товары через Интернет, происходит на всем протяжении взаимосвязи клиента и компании - начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая доставкой товара. Также eCRM системы могут использоваться компаниями, которые предоставляют свои услуги в Интернет. Это могут быть услуги по оказанию финансовых Интернет-услуг - банкинг, трейдинг, страхование.

В оглавление

eCRM и Интернет-магазины

Основной частью Интернет-магазина для клиента является Интернет-сайт магазина. С помощью него клиент получает информацию о товарах и осуществляет их заказ. В поисках необходимого товара клиент перемещается по сайту - использует машину поиска и гипперссылки. В момент заказа клиент вводит информацию о способе, месте доставки, выбирает вид оплаты. Все эти данные должна отслеживать eCRM-система для дальнейшего анализа. Также, зачастую, клиенту на сайте магазина предлагается зарегистрироваться. Клиент вводит не только информацию, связанную с будущими покупками (место доставки, вид оплаты, имя получателя), но и косвенные данные - семейное положение, доход, наиболее интересующий вид товара. Все это также учитывается eCRM-системой.

Рассмотрим стадии взаимодействия клиента и компании, и возможные виды применения систем eCRM на этих стадиях.

Рекламный маркетинг - привлечение новых клиентов и поддержание отношений со старыми клиентами. При привлечении новых клиентов основная роль eCRM-систем состоит в определении следующих моментов.

  • Насколько эффективными являются web-страницы в плане привлечения внимания посетителей.
  • Как объем и интенсивность электронной рекламы отражается на объеме продаж.
  • Какие средства связи дают больший эффект при проведении рекламных кампаний: электронная почта или обычная почта.
  • Какие рекламные кампании дают наибольший коэффициент окупаемости инвестиций.
  • Какие ключевые слова наиболее эффективны для тех или иных машин поиска.

При поддержке отношений со старыми клиентами обычно используется электронная почта. Для этого используются данные генерируемые eCRM-системой на основе прошлых взаимоотношениях компании и клиента. Клиенту должна по почте отправляться только та информация, которая ему интересна. Например, магазин может известить покупателя о новинке, поступившей в магазин, на которую оставлял заказ клиент (или которая точно будет интересна клиенту - новый аудио альбом, книга любимого исполнителя, автора клиента). Либо в канун праздников предложить клиенту купить подарки для своих сотрудников (если он работает в компании) или для своей семьи (если покупатель - домохозяйка). Причем не просто предложить зайти в магазин за покупками, а уже представить список возможных подарков.

Web-витрина - предоставление товаров клиенту для просмотра. Основной функцией eCRM-системы является правильное расположение товара и обеспечение удобной навигации по сайту. Причем Интерент-технологии позволяют определить клиента (его компьютер), когда клиент заходит на сайт магазина, и, соответственно, кастомизировать представление товара на витрине, интерфейс сайта и пр. При заходе на главную страницу сайта клиент может приветствоваться по имени, автоматически определяться регион покупателя и доступные в этом регионе товары, и как в случае поддержки отношений с клиентами по электронной почте, клиент может извещаться о наиболее ему интересных новинках магазина.

В данном случае eCRM-система - это аналитическое приложение, позволяющее предсказывать и направлять реакцию посетителей web-сайтов. Система должна предусматривать наличие разносторонних критериев оценки и процедур анализа технической эффективности web-сайтов. Также должна позволять проведение оценки деятельности, связанной с web-сайтами, по периодам времени, компаниям, ссылкам на URL-адреса, видам продуктов и услуг, представляющим наибольший интерес, а также по многим другим критериям. Анализируя режимы просмотра страниц, среднее количество посещений, тенденции в изменении времени реагирования, процентном изменении среднего количества поданных с сервера страниц и многое другое, система позволяет добиться оптимальной работы web-страниц и положительной реакции посетителей.

Заказ товара - после того как клиент выберет товар для приобретения, он приступает к процессу оформления заказа. Клиент подтверждает выбор товара, выбирает способ, место, время доставки, способ оплаты и пр. В данном случае функцией eCRM системы является упрощение данной процедуры. Система должна "помнить" все прошлые оформления заказов клиента и сводить к минимуму информацию, которую должен ввести клиент.

Доставка - завершающим моментом покупки является доставка товара клиенту. Система eCRM в любой момент должна предоставлять клиенту информацию о формировании заказа через Интернет. Также клиент может извещаться об этом через электронную почту, при чем для этого от сотрудника компании в приложение системы требуется ввести только несколько переменных.

Сервис-центр - после покупки и доставки товара клиент всегда может обратиться к продавцу за любой помощью через сайт организации или по электронной почти. eCRM система поможет сотруднику компании обработать сообщение - например, по электронной почте клиента сразу определит все взаимоотношения клиент-компания, все покупки, серийные номера и пр. В случае необходимого гарантийного ремонта/замены система определит ближайший пункт гарантийного обслуживания, и пошлет в него запрос на обслуживание. Также система может помочь создать сообщение в адрес клиента о предпринятых действиях.

Из всего выше сказанного видно, что eCRM система должна быть очень тесно интегрирована с web-сайтом магазина. Зачастую, компании, предлагающие уже готовые решения для интернет-магазинов, в виде интернет-сайта интегрируют в эти решения модули, которые могут иметь функции присущие системам eCRM.

В оглавление

eCRM и финансовые Интернет-услуги

Говоря о финансовых услугах, нужно иметь в виду, что наличие хорошо отлаженной CRM-системы на современном этапе конкуренции для компании является необходимостью - без использования CRM-системы организация уже сейчас просто не может эффективно обслуживать своих клиентов. Более того, в современных системах, которые используются финансовыми компаниями для предоставления своих услуг через Интернет, уже изначально интегрированы системы типа eCRM. Поэтому в данном случае, было бы правильно говорить о системе eCRM, как о подсистеме или модуле, отвечающим за "эффективную работу с клиентом", в рамках общей системы, используемой для построения Интернет-услуги. При таком подходе, когда система Интернет-услуги уже имеет изначально модуль CRM, сложно определить какие функции у этого модуля, а какие функции у остальной части системы Интернет-услуги. Ниже приведены функции, которые наиболее часто выделяют сами разработчики систем CRM для финансовых организаций, хотя некоторые из них могут показаться спорными, и их можно было бы отнести к функциям самой системы Интернет-услуги.

  • eCRM-Система должна способствовать наиболее простой и интуитивно понятной для клиента организации самообслуживания. От клиента должно требоваться минимум информации и времени для проведения услуги.
  • Система должна уметь в реальном времени, основываясь на исторической и только что введенной информации, подобрать продукт, подходящий для клиента.
  • Возможность Cross-sels/up-sells. Во время Интернет-услуги система может в реальном времени предлагать клиенту дополнительный продукт или услугу.
  • Система должна позволять выявлять наиболее привлекательных клиентов для будущей с ними работы. Система позволяет наглядно представить для сотрудника финансовой компании историю каждого клиента (в том числе и кредитную).
  • Система должна позволять определять потенциальные потребности клиента, которые могут быть удовлетворены компанией. Как и традиционная CRM-система - eCRM должна на основе данных связанных с семейным положением, доходом клиента, его постоянными предпочтениями может помочь проанализировать, какой финансовый продукт необходим клиенту в определенный момент.

Системы eCRM в конечном итоге применяются для достижения одних и тех же целей описанных выше, не зависимо от вида Интернет-услуги, будь это Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг или Интернет-страхование. Рассмотрим некоторые моменты применения eCRM-систем в зависимости от вида Интернет-услуги.

В банковском обслуживании суть услуги от того, через какие каналы происходит взаимоотношения между клиентом и компанией, не меняется - кредитование, депонирование, денежные переводы, и пр. Единственное, к чему может применяться системы eCRM именно в Интернет-банкинге, это кастомизирование интерфейса самой клиентской части системы "Клиент-Банк". eCRM-система должна способствовать наиболее быстрой и легкой аутентификации клиента в банковской системе. eCRM должна выявлять наиболее частые операции, которые совершает клиент, опять же с целью построения кастомизированного интерфейса, и предложение банком своим клиентам кастомизированных услуг. Также к подсистеме банковских eCRM-систем можно отнести возможность того, что на сайте клиент с помощью финансового калькулятора (выполненного в виде java-аплета) может подобрать себе вид заимствования/депонирования в зависимости от многих параметров.

eCRM-системы для Интернет-страхования в чем-то схожи с системами eCRM для Интернет-магазинов. Просто в данном случае товаром, приобретаемым через Интернет, является страховой полис. Помимо того, что система собирает и обрабатывает всю информацию о клиенте, полученную со страниц сайта, из страхового договора, полиса, переписки по е-почте и пр., eCRM-система должна учитывать следующие моменты:

  • Подбор индивидуальной страховой программы для каждого нового или старого клиента, с помощью заполнение web-форм. Наиболее ярким примером могут послужить американские страховые порталы, которые на основе 10 web-анкет (около ста вопросов), подбирают клиенту в режиме реального времени определенную страховую компанию и ее программу по страхованию.
  • Обслуживание клиента. Клиент через Интернет на сайте компании может посмотреть состояние оплаты страховки, ее сроки, условия, сообщить о страховом случае и пр.

При подборе страховой программы для старого клиента, eCRM-система должна помнить обо всех предыдущих страховках, с целью облегчения процесса интернет-покупки. Страховые программы зачастую являются кратко- и среднесрочными - от 1 месяца до года, поэтому страхователю относительно часто приходится возобновлять условия страхования на новый период.

В рамках услуги Интернет-трейдинга [1] , CRM-система может использоваться следующим образом.

  • Кастомизация представления информации. При заходе трейдора на сайт Интернет-брокера, трейдеру предлагается та информация, которую он обычно просматривает при входе в систему трейдинга: новости по сегментам рынка, котировки определенных акций/индексов, аналитические обзоры и пр.
  • Предоставление целевых программ на основе анализа потенциальных потребностей. С помощью информации, которую собирает CRM-система, сотрудники компании могут предложить клиенту именно ту услуги или товар, которую наиболее вероятно заинтересует клиента. Например, если инвестор обычно открывает рисковые позиции, то брокер может направить в адрес инвестора информацию с предложением о приобретении бросовых облигаций. Если же клиент менее склонен к риску, брокер может предложить более диверсифицированный портфель инвестиций.

Достаточно интересным применением CRM-системы может быть разработка для клиента программ хеджирования в режиме реального времени. Система, обрабатывая данные о размере сделок и их характере, может автоматически предложить несколько вариантов диверсификации риска. Например, при накоплении большой рисковой позиции, система может предложить инвестору приобретение определенного количества пут-опционов. Причем для покупки этих опционов клиенту просто нужно выбрать несколько параметров и сделать один "клик" мышью.

В оглавление

Разработчики CRM-систем

На данный момент российских разработчиков полноценных CRM-систем не существует. Все системы CRM представленные на российском рынке являются решениями западных компаний, оптимизированными самими компаниями или их российскими партнерами для соответствия российским стандартам. Необходимо отметить, что, CRM-системы требуют намного меньшей доработки, чем ERP-приложения, в которых нужно учитывать законодательство по бухгалтерскому, финансовому и хозяйственному учету. CRM-системы относительно легко локализировать в любой стране - основная часть локализации составляет перевод.

Зачастую многие компании, разрабатывающие CRM-системы, являются также и разработчиками ERP-систем, и данные системы представлены в едином модуле. В первую очередь это относится к старым участникам рынка данных систем. В последние время эти разработчики предлагают eCRM-системы для электронного бизнеса, базирующиеся на традиционных системах CRM. Однако, полноценные eCRM-решения, учитывающие все стороны Интернет-технологий, предоставляют относительно молодые компании, разрабатывающие данные системы с нуля, главными клиентами которых являются только DOT.COM-организации. Примерами таких разработчиков eCRM-систем могут быть компании BroadVision (www.broadvision.com) и NetPerceptions (www.netperceptions.com).

Ниже приведена таблица разработчиков CRM-систем и краткое описание этих систем.

Компания URL CRM-система
Siebel www.siebel.com Семейство eCRM-систем предназначены для построения и анализа деятельности Интернет-компаний. Системы дифференцированы по виду деятельности компаний (10 типов) - Интернет-продажи, Интернет-аукционы, финансовые услуги и пр. Обычные CRM-системы Siebel охватывают всю маркетинговую деятельность традиционных компаний.
Hyperion www.hyperion.com Семейство приложений CRM Analysis базируются на OLAP-сервере, дает возможность анализировать все сферы деятельности фирмы, связанные с клиентами - работа центра продаж и заказов, маркетинг, способствует обратной связи с клиентом. Существует отдельная eCRM-система, которая нацелена на работу с Интернет-маркетингом и улучшение структуры web-сайта.
Epicor www.epicor.com Продукт "e by Epicor" идеально подходит для средних компаний традиционной экономики, которые собираются открыть свои Интернет-представительства. Система позволяет создать Интернет-Портал, и эффективно им управлять с помощью CRM-системы eFrontOffice, которая анализирует маркетинг, продажи, помогает осуществлять поддержку клиента.
People Soft www.peoplesoft.com Четыре приложения CRM-системы Vantive - eHelpDesk, eSales, eService и eFieldService - позволяют сотруднику компании через Интернет получать и анализировать всю накопленную информацию о клиенте.
Nortel Networks www.nortelnetworks.com Clarify eBusiness - CRM система предназначена для Интернет-магазинов. Направлена на кастомизацию web-сайта, эффективную поддержку клиента, создание и анализ интернет-маркетинга.
Tranzline www.tranzline.co.uk Система CRMSoft предназначена для внутренних пользователей по отношению к компании (отдел маркетинга, продаж, обслуживания), имеет стандартную архитектуру "клиент-сервер". Сервер может быть построен на всех SQL СУБД, что дает возможность практически любой компании интегрировать данную систему в свою информационную структуру.
Pivotal www.pivotal.com Компания предлагает семейство приложений, которые позволяют анализировать данные по продажам, маркетингу и обслуживанию в реальном времени через Интернет, а CRM-система Pivotal eRelationship агрегирует эти данные. Построение CRM-системы может быть по ASP сценарию.
People Link www.peoplelink.com CRM-система направлена на организацию эффективных контактов между контрагентами (C2C, B2C, P2P - partner-to-partner). CRM-система позволяет создать Интернет-приложения, которое позволяет удовлетворить все запросы клиента на протяжении всего ЖЦ, - система описания продукта, система FAQ, web-форумы, чаты и пр.
S1 Corporation www.s1.com CRM-система S1 Customer является интегрированной частью любой информационной системы S1 для финансовых услуг. S1 Customer собирает всю информацию о клиенте и его операциях, предназначена, как для внутренних пользователей (организация целевого маркетинга), так и внешних пользователей (получение отчета о состоянии счета, персонифицированной финансовой информации).

В оглавление

Hyperion Solution Corporation (www.hyperion.com)

Компания Hyperion является одним из лидеров среди производителей аналитического программного обеспечения. Системы, разрабатываемые компанией, направлены, как на анализ внутренней деятельности органи

Рамзаев Михаил
www.e-commerce.ru


© 1998-2016, УПРАВЛЕНИЕ 3000
При использовании материалов сайта прямая ссылка обязательна.